A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS TURÍSTICOS
Álvaro Ornelas*
INTRODUÇÃO
O termo qualidade tem sua origem
no latim qualitate, e é utilizado em
diversas situações diárias. È comum usar os termos: qualidade do atendimento,
qualidade dos serviços, qualidade de vida, qualidade do produto e qualidade dos
processos. Deve-se entender que “qualidade” é um conceito subjetivo que está
relacionado às percepções de cada indivíduo, ou seja, cada um de nós percebe o
mundo que nos cerca de maneiras diferentes.
Na indústria de viagens e turismo global, qualidade está relacionada às
necessidades e expectativas do turista que é, de fato, o cliente. Porém, sua definição, muitas vezes, não é
clara e tão pouco objetiva. A aplicação do termo qualidade nos diversos setores
das empresas aconteceu quando houve o entendimento de que a qualidade poderia
ser uma aliada na tomada de decisões empresariais.
A qualidade então migrou dos laboratórios (qualidade dos produtos) para
quase todos os setores das empresas (qualidade de processos) e passou a ser
relevante na tomada de decisões estratégicas (qualidade da gestão). Este novo
entendimento sobre qualidade mudou o comportamento empresarial e atualmente é base
da inovação na administração ou na produção de bens e serviços (ACESSA, 2009).
No momento que a qualidade passou a fazer parte da gestão estratégica das
empresas, surge uma preocupação: como captar dados e transformá-los em
informações estratégicas para a empresa?
O desafio atual do empresariado brasileiro do setor serviços é trabalhar os
indicadores de qualidade e repassar as informações aos participantes de todos
os processos de uma empresa incentivando mudanças e inovação. Portanto, novas
decisões, com base nas informações provindas de um controle de qualidade sobre
alguns aspectos da empresa, passaram a ser fundamentais na busca por resultados.
Na década 90, as empresas brasileiras sofreram impacto em suas
administrações através da “reengenharia”, que tinha como base a implantação de
TQC’s (Total Quality Control) ou
ainda, compelia a todos na empresa, que obtivessem informações sobre o tema e
aplicassem o Programa 5S´s (mudança contínua) conhecido internacionalmente como
Kaizen.
Falconi (1994) destacou que para entender de qualidade em uma empresa, é necessário
entender o que realmente é o seu trabalho. Destaca que os colaboradores de uma
empresa devem entender o motivo e a importância do seu trabalho, além dos
processos do dia-a-dia.
“entenda seu trabalho: a única razão pela qual você
trabalha é porque alguém precisa do resultado do seu trabalho. No final das
contas nós todos trabalhamos para ajudar-nos mutuamente a sobreviver. O que é
uma empresa? Nós, seres humanos, precisamos sobreviver. Para isto precisamos
comer, vestir, ser tratados quando ficamos doentes, dormir, ser educados, etc.
Para atender a estas necessidades de sobrevivência é que o ser humano se
organiza em indústrias, hospitais, escolas, prefeituras, etc. Vamos chamar de
empresa qualquer uma destas organizações. Portanto, uma empresa é uma
organização de seres humanos que trabalham para facilitar a luta pela
sobrevivência de outros seres humanos. Esta é, em última instância, a missão de
todas as empresa” (FALCONI, 1994, p.3).
Muita coisa mudou nestes anos passados e o entendimento exposto por
Falconi (1994) foi absorvido pela maioria das empresas e trabalhadores da
indústria tradicional. Atualmente percebemos que as empresas que atuam na
indústria de viagens e turismo brasileira ainda estão trabalhando para obter um
melhor status dentro do cenário
macro-econômico brasileiro e absorvendo o entendimento básico proposto na última
década do século XX.
As empresas prestadoras de serviços turísticos têm neste novo século e
novo milênio, um desafio que os demais setores enfrentaram no passado; que é o
de “repensar” suas ações e processos estratégicos. Ao mesmo tempo em que o
setor vem se destacando na geração de riquezas e abrindo vagas de trabalho em
ritmos animadores, impactando no dia a dia de nações (econômica, social e
politicamente), ganhando assim um status
de igualdade com as demais indústrias geradoras de riquezas, o novo
entendimento é que o turismo, na verdade, é uma nova indústria, e o mundo
globalizado a chama de indústria de viagens e turismo.
Desde 2007, o WEF (Fórum Econômico Mundial) avalia o desempenho de 133
países com base em 14 índices competitivos exclusivamente voltados ao setor
turístico, ou melhor, ao real potencial de gerar riquezas proporcionado pelada indústria
de viagens e turismo e os apresenta à sociedade através de um relatório. O relatório
que apresenta os Índices de Competitividade Turística (Travel & Tourism
Competitiveness Report) é um instrumento global que consolida e eleva o setor
turístico a um setor que gera riquezas, gera empregos e tem impactos diretos na
sociedade (efeitos extremamente similares ao da indústria).
O século XXI inicia com um cenário um tanto quanto atípico na civilização
contemporânea. Vivenciamos um momento onde, pela primeira vez, uma indústria (a
turística) coloca em posição de igualdade competitiva nações ricas/desenvolvidas
com qualquer outra nação no planeta, pois a indústria de viagens e turismo faz
com que todos sejam concorrentes em atrair o mesmo turista/cliente,
indiferentemente do seu grau de desenvolvimento.
Neste cenário, o amplo entendimento do sentido e aplicabilidade da
qualidade é fundamental para o destino turístico ser competitivo e sobreviver
na indústria de viagens e turismo. Ser competitivo consiste no potencial
inovador do destino turístico. Segundo Barreto (2002 apud BENI 1999), os três elementos que importam sobremaneira para o futuro do
turismo são: inovação (criatividade, imaginação, questionamentos), desempenho (produtividade)
e qualidade (profissionalismo e busca da satisfação do cliente).
O Brasil, segundo o relatório com os Índices de Competitividade Turística
de 2009, divulgado em maio de 2009, em Florianópolis, durante o 9º Fórum
Mundial de Viagem e Turismo (WTTC), o ocupa a 45ª posição entre os 133 países
estudados. No ano de 2008, o Produto Interno Bruto Nacional foi impactado em 6,2%
pela economia de serviços e empregou 5.9% dos trabalhadores com carteira
assinadas no Brasil. A indústria de viagens e turismo gerou 2,5% do PIB nacional
de 2008. Embora, o mesmo relatório apresente que a indústria de viagens e
turismo brasileira poderia, ainda em 2008, ter um desempenho superior e ter
acrescentado ao PIB nacional mais 1,7%.
As empresas da indústria de viagens e turismo brasileira aumentarão sua
participação na economia nacional se sofrerem também, uma espécie de “reengenharia
filosófica” na tomada de decisões estratégicas. Com base em SINK (1985) e TRIGO
(2003), estas decisões devem ter, por princípio e entendimento geral, as
seguintes ponderações:
·
Entender que no turismo a qualidade é percebida
e não certificada;
·
Entender que a percepção da qualidade de um
estabelecimento turístico é medida durante todo o tempo em que o turista está
interagindo com a empresa. Podendo ser através de e-mails, pesquisando no site ou no tradicional atendimento in loco.
·
Entender que no turismo a única coisa que conta
é o atendimento, pois ele despertará sentimentos de qualidade, extremamente
subjetivos, porém vitais à empresa ou ao destino turístico que pertença.
·
Entender que a empresa deve abrir espaço ou
criar situações para buscar dados diretos do cliente com relação a ela mesma e
estar preparada para ouvir, sem questionamentos, sobre a percepção destes. A
empresa que consegue ter o feedback dos
seus clientes tem condições reais de sucesso em suas estratégias e ações futuras
relacionadas a eles.
·
Entender que a empresa depende de profissionais
para transformar os dados captados do turista/cliente em informações vitais
para auxiliar na tomada de decisões e na elaboração de estratégias empresariais.
·
E, finalmente, entender que todos os pontos
acima só são conquistados com investimento na qualificação – quer dos serviços,
quanto dos colaboradores - através de um programa de qualificação e treinamento
constante dos colaboradores da empresa.
Esta indústria é, certamente, uma das que mais sofre com os impactos relativos
à percepção da qualidade, pois no seguimento turístico, o consumo se dá concomitantemente
a produção dos bens e serviços. Deste modo, ser competitivo neste mercado é
estar atento aos fatores relacionados à forma que o visitante/turista percebe e
valora esta qualidade desde o momento da sua opção pela empresa, produto,
serviço ou pelo destino turístico até seu efetivo consumo. Como ser competitivo
então? Obtendo informações acerca deste setor e suas peculiaridades.
Segundo
Rangel e Fonseca (2001), a informação faz a diferença no turismo, no que tange
a qualidade. Pessoas que detém informações proporcionam a outras pessoas a
verdade e ao mesmo tempo se tornam profissionais mais competentes. Competência
nos serviços turísticos é sinônimo de eficiência no atendimento. A qualidade é o
que diferenciará um serviço ou produto de outro, principalmente no contexto
competitivo atual.
Um problema pontual do setor turístico nacional que é indicado em pesquisas
de opinião aponta o atendimento, nos vários segmentos turísticos, como sendo um
dos “pontos fracos” da nossa atuação neste setor. Como exemplo principal, temos
a fluência do segundo idioma – inglês ou espanhol. A carência de prestadores de
serviços turísticos com esse diferencial prejudica nosso desempenho em atrair turistas
estrangeiros. O inglês – idioma universal no turismo - nos sites de hotéis e
resorts é insuficiente e a comunicação não é efetiva em prospectos de captação de
iniciativas privadas.
Um país com o potencial de crescimento como o do Brasil na indústria de
viagens e turismo e com condições econômicas de atrair investimentos
estrangeiros, necessita se comunicar com o mundo globalizado da mesma forma que
o restante do mundo todo se comunica. Este é um fator impulsionador de
negócios. Os grandes mercados emergentes na emissão de turistas são os
asiáticos (China e Índia) e eles absorveram o inglês como a sua segunda língua
para os negócios e, por conseqüência, para o turismo também. Então, cabe ao
Brasil entender, da mesma forma que os indus
e sinos, que a globalização na
indústria de viagens e turismo tem como base de comunicação a língua inglesa.
Existem aspectos relevantes que comprovam que o investimento na
qualificação no atendimento dentro do turismo nacional pode gerar crescimento
rápido, antes mesmo de iniciar qualquer obra de infra-estrutura. Dentre as 133
economias pesquisadas pelo Fórum Mundial Econômico em 2008; somos o 2º lugar em
atrativos naturais, o 14º em diversidade e interesse por nossa cultura. Porém,
no item que aborda a disponibilidade de mão de obra qualificada, ficamos em
87º, o que mais uma vez afirma o anteriormente exposto. No item país com
afinidade para o desenvolvimento da indústria de viagens e turismo ficamos com
o lamentável 108º lugar (BLANKE, 2009).
A pesquisa do Fórum Econômico Mundial (WEF) releva se o setor está aberto
ao capital estrangeiro. De acordo com Thea Cheisa, uma das responsáveis pelos
índices de competitividade, o Brasil recentemente conseguiu captar
investimentos estrangeiros de países como Portugal e Espanha no setor de
serviços e hotelaria, porém, não recebe investimentos turísticos da Inglaterra,
Estados Unidos e Dubai. Há empresas que entendem os números da economia brasileira,
porém, vêem o Brasil como um país de risco alto de investimento, pois ainda há
entraves burocráticos e a falta de mão-de-obra qualificada com nível comunicação
insuficiente para a operacionalização de negócios de toda natureza.
Estas informações evidenciam que a indústria de viagens e turismo
brasileira pode – e deve - concentrar seus esforços para qualificar e medir a
qualidade do atendimento em seu setor – somente manter o foco no
turista/cliente é o que, de fato, provoca crescimento real e consegue atrair
mais investimentos privados estrangeiros em infra-estrutura como hotéis e
resorts e grandes empreendimentos de lazer.
O elemento empreendedor das empresas deste setor, atualmente, está na
percepção que crescer em mentalidade empreendedora é fundamental para um
crescimento real, sustentável e factível.
O ENTENDIMENTO DA QUALIDADE NA INDÚSTRIA DE
VIAGENS E TURISMO
Uma definição de planejamento do inglês Ron Hopkins (2005) é de fácil entendimento e extremamente
eficiente. Ele diz que planejamento é “aquela série de pontos de ações ligados
a cada um e onde todos eles se completam, criando um objetivo ou um resultado
específico e visualizado”.
Todos os atores envolvidos na
indústria de viagens e turismo brasileira necessitam visualizar um resultado
único – colaboradores capacitados e focados em auxiliar na percepção positiva
dos turistas e clientes acerca dos produtos e serviços aqui ofertados.
Em geral, não se inicia um projeto ou uma estratégia sem que se tenha em
mente uma imagem mental clara do que se quer alcançar e do que necessita ser
feito e a que tempo. Um processo de planejamento só pode ser considerado eficaz,
quando fornece a todos os envolvidos, uma idéia nítida do resultado esperado de
sua atuação no processo identificado. Conforme Kerry Gleeson (1996 apud James T
Mccay (1985) coloca:
“as imagens em sua mente controlam as suas ações. Se
você não tiver esse quadro, se não conseguir entender o que está acontecendo,
não agirá. Se as suas imagens estiverem obscuras e confusas, você agirá com
hesitação. Se as imagens forem claras e precisas, você agirá com determinação e
eficácia.”
A qualidade nesta indústria deverá ser o objetivo a ser atingido e fazer
parte da estratégia de ação e do dia a dia de cada empresa que compõe o setor turístico.
O fundamental é entender que as expectativas dos clientes/turistas, se
bem atendidas, transformaram estes em pessoas satisfeitas, ou seja, que pagaram
e receberam o que tinham em suas mentes de uma forma muito subjetiva, gerando
um sentimento de bem-estar e satisfação completa (BROCKA, 1994). Se isto
acontece, significa que as empresas que compõem a “experiência da viagem”
tiveram sucesso no atendimento. Esta é a qualidade do turismo percebida, onde o
turista/cliente crê nas empresas e as classifica como empresas de qualidade,
independente da certificação que possam ter.
ENTENDENDO A QUALIDADE NOS SERVIÇOS
TURÍSTICOS
No âmbito do turismo, o entendimento
do que seja qualidade é o resultado de cinco pontos importantes que foram
correspondidos em todos os contatos do cliente/turista em sua viagem/experiência.
Estes elementos são: confiança, capacidade de dar resposta, segurança, empatia
e elementos reais (tangíveis). Abaixo apresentamos o modelo elaborado pelos
autores: Parasuaman, Zeithaml & Berry (1985) disponível no site 12MANAGE,
site especializado em gestão e gerenciamento estratégico:
Fonte:
Parasuaman, Zeithaml & Berry (1985)
O modelo proposto pelos autores deve ser adicionado às estratégias
gerenciais de qualquer empresa no setor de serviços. Deve se identificar
processos no seu dia a dia que possam ser aprimorados para se obter a qualidade
nos serviços turísticos prestados.
Em uma viagem, o cliente/turista irá solicitar e demandar por diversos
serviços e a seqüência desses vários atendimentos satisfatórios despertará a
percepção positiva da qualidade. Esta percepção coletiva da qualidade é que
define os destinos turísticos: cidades e regiões se destacam quando conseguem
que suas empresas prestadoras de serviço entendam que os atendimentos “são”
resultados de treinamento e qualificação.
PILARES DA QUALIDADE NA INDÚSTRIA DE
VIAGENS E TURISMO
Os elementos que compõem a percepção do cliente/turista são de fácil entendimento.
Porém, é a mudança da cultura empresarial que acelera a prática no cotidiano
das empresas prestadoras de serviços turísticos. Então, segundo Parasuaman,
Zeithaml & Berry (1985), os pilares da qualidade em serviços são:
a) A confiança como pilar da qualidade na prestação de serviço está atrelada
a exatidão das informações, além da “entrega” de atrações ou serviços ofertados
como experiências únicas. Ter a consciência de divulgar e falar somente a
verdade sobre a empresa ou destino turístico;
b) A capacidade de dar respostas. Está relacionado com a empresa que
treina seus colaboradores para sempre se mostrarem responsáveis pela informação
prestada. É percebida através da velocidade nas respostas e no quanto a
informação é útil aos cliente/turista. Como exemplo: criação do site com fotos
e informações verdadeiras além da rápida resposta aos e-mails;
c) A segurança é outro pilar.
Deixar claro a fonte usada ou a autoria da informação. Tratar o cliente/turista
com respeito e cordialmente auxilia na percepção da segurança das informações
relacionadas ao serviço prestado;
e) A empatia talvez seja o mais importante pilar na prestação dos serviços
em geral. É a capacidade de entender a situação do próximo.
Segundo Mussak (2009), a empatia é uma prática e deve ser entendida da
seguinte forma:
“Há duas práticas que criam empatia.
A da pessoa que se coloca no lugar da outra e a da pessoa que estimula a outra
a se colocar em seu lugar. No primeiro caso predomina a capacidade de entender
e no segundo a capacidade de se fazer entender. As duas são igualmente
importantes. [...] ser empático não é ser simpático. A simpatia pressupõe
solidariedade, a empatia pressupõe compreensão. A simpatia cria um envolvimento
emocional, que pode prejudicar o julgamento. A empatia estabelece comunicação
eficiente. Quando não se cria empatia em uma relação, não há verdadeiramente um
diálogo, e sim dois monólogos ocorrendo simultaneamente.”
Os cinco pilares apresentados são excelentes argumentos que devem ser
introduzidos e amplamente difundidos nos programas de qualificação e
treinamentos específicos que auxiliem na ampla aplicação destes entendimentos
no cotidiano das empresas prestadoras de serviços turísticos.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Manter o turista satisfeito com o serviço que ele recebe das empresas do
setor fortalece a reputação do destino turístico e cria valor com base nestes
serviços. A qualidade se percebida por satisfatória ou acima da expectativa é o
pilar mestre para a consolidação das empresas que formam a indústria de viagens
e turismo global.
É vital a ajuda de todos colaboradores para desenvolver estratégias de
melhorias dos serviços de forma criativa. Gerar uma imagem positiva,
comunicação efetiva e criar e meios de captar a percepção do turista/cliente é
um tarefa que exige uma administração gerencial muito bem capacitada e
competente que possa transformar todos os departamentos da empresa em fonte
constante de críticas construtivas (feedbacks)
que deverão ser analisadas por cada supervisor e gerente da organização.
Um grande desafio brasileiro neste início de século é estimular a indústria
de viagens e turismo brasileira a ser mais competitiva e fazê-la gerar mais
riquezas, adequando a infra-estrutura existe à demanda de mercado. O índice de
competitividade global aponta que o país tem condições reais, comparado a 132
países (WEF), em aumentar a número de visitantes sem, necessariamente, ter que
investir em infra-estrutura turística. A infra-estrutura necessária poderá ser
realizada com capital privado global, se o país estiver adequado a demanda dos
conglomerados turísticos internacionais. Pois a burocracia intensa do estado, a
legislação trabalhista do setor e a falta de capacitação são entraves
históricos do país, não só no setor do turismo, como em outros setores da
economia nacional.
O mercado global da indústria de viagens e turismo propicia a todos os
países, a capacidade de disputarem o cliente “em pé de igualdade” pela primeira
vez. Uma democratização nas regras de captar mercado. Todos os destinos são passíveis
de visitação. Com este cenário, a capacitação dos atores (colaboradores,
supervisores, gerentes e diretores) da empresas turísticas devem re-pensar sua
atuação e, certamente, aumentar seus investimentos na capacitação de seus
colaboradores.
As macro-estratégias do setor devem contemplar investimentos públicos,
não em infra-estrutura, mas em capacitação do setor. Entidades de classe
representativas da sociedade civil organizada devem cumprir seu papel na busca
de recursos para esta finalidade. A capacitação dos atores pode ser um motivo
de atrair investimentos privados para complementar a infra-estrutura turística
nacional.
O turista/cliente espera confiança e a verdade enquanto o serviço está
sendo realizado pela empresas turísticas. Para passar credibilidade e
segurança, os colaboradores devem promover a informação correta e verdadeira e
devem ser capazes de resolver situações com decisões próprias e serem
percebidos, cada um, como um colaborador que agrega valor a empresa que
trabalha.
A qualidade de um serviço ou de uma localidade turística como um todo é
percebida, na medida em que existe uma homogeneidade na prestação de serviços.
O cliente/turista deve perceber que o atendimento é verdadeiro, faz parte da
hospitalidade local.
A qualidade no turismo é resultado de um somatório de fatores que devem
ser percebidos, analisados e absorvidos pelos gestores das empresas que
constituem o universo dos serviços em turismo. Estar apto a fazer a sua tarefa, da
melhor maneira possível, atingindo ou superando as expectativas das pessoas,
passa por um longo processo de envolvimento pessoal e coletivo para com seus
ambientes de trabalho.
A qualificação constante e a
aceitação, por parte dos gestores deste setor, a cerca de que a qualidade é
percebida muito mais pelas pessoas que operam a atividade do que pelos
equipamentos e atrativos em si, será o grande diferencial de uma verdadeira
destinação turística de qualidade.
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